Communicatie is in veel organisaties nog te vaak nodeloos crisiscommunicatie, merkten ze bij Paddle. Een contentplanner kan daar volgens account manager Wouter Rummens en marketing manager Mauro Vanderstraeten verandering in brengen. “Je bewaakt de flow van je communicatie en de deadlines, maar ook de kwaliteit van je content gaat de hoogte in. Je moet geen geïmproviseerde teksten en foto’s meer online pleuren, maar je kan consistent communiceren op maat van elk kanaal.”
Bij Paddle zien ze een aantal evoluties die een goede contentplanning belangrijk maken. “De verwachtingen van burgers en consumenten zijn gestegen”, legt Rummens uit. “Ze verwachten consistente communicatie, met boodschappen die aangepast zijn aan het kanaal, die er ook nog eens visueel aantrekkelijk uitziet. De tijd dat je één bericht kon maken, en dat dan gewoon kon copy-pasten op je website, op je sociale mediakanalen, in een magazine,… is echt wel voorbij.”
Zonder contentplanning draait je communicatie helemaal in de soep en wordt het één grote, onoverzichtelijke chaos.
“Bovendien verloopt communicatie ook veel vaker decentraal. Zeker in steden en gemeenten, maar ook de jeugddienst, sportdienst, ... Daar is vandaag iederéén met communicatie bezig. Niet langer één communicatieambtenaar, en zelfs niet langer één communicatiedienst. Daarnaast moet steeds vaker beroep worden gedaan op externe partners. Zonder contentplanning draait je communicatie helemaal in de soep en wordt het één grote, onoverzichtelijke chaos.”
Deadlinestress onder controle
Een contentplanner zorgt er eerst en vooral voor dat deadlines gehaald worden, legt Rummens uit. “Stel dat een gemeente elke maand een infoblad maakt. Dat kan je perfect in een vaste flow steken. Als dat magazine de eerste dag van elke maand bij al je inwoners in de bus moet steken, dan kan je beginnen plannen: de 25ste bij de post, de 20ste bij de drukker, de 15de bij de lay-outer, de 10de alle teksten en foto’s binnen,… Elke schakel in de ketting weet wat hij wanneer moet doen. Als alle artikels voor een pagina klaar zijn, gaat er een melding naar de lay-outer dat hij die kan opmaken. Werk blijft niet nodeloos liggen. En als de flow ergens stokt, kan je in één oogopslag zien waar de vertraging zit.”
“Processen die geregeld terugkomen, zoals het maken van een infomagazine, kan je telkens herhalen volgens dezelfde flow. Je moet het warm water niet elke keer opnieuw uitvinden. Je kan deadlines betonneren en rollen vastleggen. En als er eens een keer iets verandert, iemand die ziek valt of vakantie neemt, kan je op basis van die flow veel eenvoudiger taken delegeren of doorschuiven.”
“Door gebruik te maken van de contentplanner kan je de opvolging automatiseren in teamverband. Zo creëer je ruimte voor creativiteit.”
Improvisatie vermijden
“Met een contentplanner kan je ook op lange termijn werken. Als er op 1 maart wegenwerken starten in een bepaalde straat, kan je op tijd alle informatie beginnen te verzamelen, kan je een plannetje maken, een tekstje schrijven om de alternatieven voor de werken uit te leggen. Wat zie je nu vaak? Dat het vaak improviseren is, dat communicatie nodeloos crisiscommunicatie wordt. Dat kan je dan helaas ook zien aan het resultaat.”
“Een organisatie als een gemeente heeft vaak veel te communiceren: praktische mededelingen zoals wegenwerken, sportwedstrijden, culturele evenementen, activiteiten voor senioren, aankondigingen en verslagen van gemeenteraden en allerlei infomomenten,… Er zijn heel veel mensen bij betrokken. Dat zijn heus niet allemaal communicatieprofielen. Het wordt dus extra belangrijk om niet alleen te plannen, maar om die mensen ook te ondersteunen én controle in te bouwen. Langetermijnplanning lukt alleen als de rolverdeling duidelijk is.”
Eén organisatie, één uniforme communicatie
Met een contentplanner kunnen organisaties ook de consistentie van hun communicatie bewaken, benadrukt Vanderstraeten. “Eén organisatie heeft vaak heel veel verschillende kanalen: websites, Facebook-pagina’s, infobladen,… Natuurlijk moeten de boodschappen consistent zijn. Wegenwerken mogen niet op de website op 1 maart, en op de Facebook-pagina op 2 maart aangekondigd staan. Maar het gaat niet alleen over inhoud, ook over stijl en de juiste tone of voice. Spreek je burgers of klanten aan met ‘je’ of ‘u’? Begin je brieven met ‘dag’, ‘beste’ of ‘geachte’? Uniformiteit is belangrijk voor de uitstraling van organisaties.”
Als iedereen weet dat dinsdag- en donderdag de beste momenten zijn om iets te posten, riskeer je op die twee momenten een bombardement.
“Als je een contentplanner gebruikt, kan je ook waken over de frequentie en de variatie van je content. Als iedereen weet dat dinsdag- en donderdagvoormiddag de beste momenten zijn om iets op sociale media te posten, riskeer je op die twee momenten een bombardement op je Facebook- en Instagram-pagina. En dan vier of vijf dagen niets. In een contentplanner kan je vastleggen dat je élke dag of elke twee dagen een bericht post, met een vast ritme.”
“Je kan ook vastleggen dat je ‘drogere’ berichten of mededelingen – bijvoorbeeld over wegenwerken – afwisselt met leukere content: polls, een oproep om ervaringen te delen of suggesties te doen, een video van een recent evenement,… Als je content plant, kan je vermijden dat je in zeven haasten een inspiratieloze post moet plaatsen omdat het te lang geleden was dat je nog eens iets op Facebook had gezet.”
Helder en volledig rapporteren
De contentplanner kan ook retroactief een grote hulp zijn voor de communicatiedienst, zegt Rummens. “Ze moeten geregeld rapporteren. De contentplanner bundelt alle communicatie, over departementen en kanalen heen, op één centraal platform. Hun verantwoordelijken weten ook niet altijd hoeveel tijd en moeite er kan kruipen in één artikel of één post.”
“Ook daar is de contentplanner een leidraad: voor elke communicatieactie krijg je een overzicht van wie er allemaal betrokken was, en welke stappen werden gezet tot de publicatie. De communicatiedienst kan het werk dat voor veel mensen abstract blijft concreet maken met de contentplanner.